Il check più sottovalutato (e potenzialmente più costoso) nel mondo del business

di Alessandro Palmisano

Oggi torniamo a parlare della Sequenza IS/VS (Ipotesi Strategica / Validazione / Scalabilità), il metodo step-by-step di analisi e approvazione di modelli di business che ho ideato con Luca Morandini.

Come visto nel precedente post, la Sequenza IS/VS parte sempre dall’Ipotesi Strategica (IS), ossia dall’idea dell’imprenditore (o del manager): qualunque attività, in qualsiasi parte del mondo si basa su un’Ipotesi Strategica, sia essa un franchising per l’allevamento di lombrichi o la vendita di viaggi sulla Luna con tour guidato.

L’IS è l’intuizione, il momento creativo dell’imprenditore, la sua epifania: è l’esatto istante in cui sente le good vibes riguardo ad un’idea di business, il momento in cui intuisce che c’è un vuoto di mercato riguardo ad un problema di consumatori o aziende. E che può colmarlo.

Fare l’imprenditore è un po’ come fare l’artista, per certi versi. L’imprenditore con l’artista condivide una dose di spiccata creatività. E così come l’artista può tirare fuori una nuova canzone nel giro di una sola notte, l’imprenditore può ipotizzare la nascita di una nuova azienda nello stesso lasso di tempo. Per il musicista non è detto che l’opera riscontrerà automaticamente successo: se si tratta di un esordiente potrebbe non essere preso in considerazione da nessuna etichetta; se si tratta di un cantante affermato, il nuovo singolo potrebbe essere un flop.

Nel caso dell’imprenditore, il tema è il medesimo, con qualche grado di complessità in più. L’etichetta discografica per il neo-imprenditore – oggi meglio noto come startupper – è generalmente il business angel di turno che decide di mettere i primi fondi per avviare l’attività.

Il cantante affermato è la metafora dell’imprenditore già navigato che decide di dar vita a una nuova attività oppure di creare una nuova divisione all’interno del suo attuale business. Con tutta la creatività che ci possano mettere, spesso compiono entrambi dei passi falsi, perché dimenticano di farsi guidare da un processo strutturato, come la Sequenza IS/VS.

Non ritengo che la Sequenza IS/VS sia l’antidoto universale contro ogni errore, ma nella nostra esperienza, si è dimostrato un concreto aiuto, mirato a seguire un metodo disciplinato, evitando voli pindarici e minimizzando i rischi d’impresa. Anzi, a volte funge – permettetemi la metafora – da “pillola abortiva” per business con pesanti disfunzioni alla base, che evitando di venire alla luce, permettono di risparmiare fior di quattrini all’imprenditore e ai soci finanziatori.

  1. Requisiti

Il primo step per verificare la bontà dell’Ipotesi Strategica è il check dei Requisiti. L’idea imprenditoriale soddisfa tutti i requisiti necessari?

Sul tema, mi viene in mente il caso di Michele e Carlo (nomi di fantasia), due signori sulla cinquantina con il pallino delle invenzioni: un paio di anni fa si sono rivolti a me per la valutazione della loro idea di business in campo alimentare. Per 3 anni avevano investito ogni ora libera nel dopo-lavoro e sacrificato decine di week-end in famiglia per giungere a quel risultato; erano riusciti anche a brevettare la loro invenzione. Avevano trovato anche dei possibili finanziatori. 

Il giorno in cui li ho ricevuti avevano appena ritirato il preventivo per la costituzione della società dal Notaio ed erano gasatissimi. Era un venerdì d’autunno, l’incontro è durato un paio di ore. Il mio output consulenziale è arrivato già l’indomani: in seguito a un dubbio che avevo posto e al quale gli aspiranti neo-imprenditori non mi hanno saputo rispondere, ho girato la questione al mio legale e si è aperta una falla enorme nella loro idea di business.

Purtroppo la loro Ipotesi Strategica non ha retto alla fase 1, quella relativi ai Requisiti:, in particolare la mancanza di requisiti legali ha azzerato in toto il valore dell’Ipotesi Strategica. 

La reazione iniziale di Michele e Carlo è stata di incredulità mista a rabbia: nel giro di 24 ore gli avevo smontato un castello perfetto al quale lavoravano da anni.

Assorbito il colpo, qualche settimana dopo, Carlo mi ha inviato un’email di ringraziamento: con l’ex socio de facto avevano troncato i rapporti. Carlo, dalla sua, ha capito che non solo hanno evitato di dedicare ulteriore tempo a un’attività senza speranze, ma hanno evitato anche di andare verso un litigio certo verso i due finanziatori che si erano convinti a investire 50.000 euro nel progetto.

Questo che ho condiviso è un anedotto semplice e di facile comprensione: qualcuno potrà anche etichettarlo come banale, ma vi assicuro che non lo è. L’imprenditore, o aspirante tale, spesso accecato dalla fase creativa, può facilmente omettere un dettaglio come quello di una consulenza legale, che nel caso dell’Ipotesi Strategica può fare la differenza tra far partire l’azienda o abortirla direttamente.

Un altro esempio di come la mancata soddisfazione dei requisiti ha fatto abortire un altro business ce lo racconta Luca Morandini, co-autore della Sequenza IS/VS.

“Tempo fa mi trovavo a parlare con un operatore di iGaming il quale stava valutando il da farsi in ottica di una possibile approvazione del Decreto Dignità, un decreto legge contenente un ban quasi totale della pubblicità e marketing per il settore delle scommesse online. Già la compliance ed i requisiti per operare sono molto costosi: stringenti politiche di KYC, AML, GDPR, responsible gaming, player safety…

Ma cosa succede se una legge molto aggressiva va a regolamentare un intero settore, inibendo i canali di marketing e pubblicitari? Che impatto ha sul business? Vale la pena andare avanti o meglio trovare nuovi lidi? Ci sono ancora i requisiti per operare con profitto?

Immaginate un’azienda che è partita da poco alla conquista di un nuovo mercato ma improvvisamente non può più fare pubblicità, a causa di una legge. 

Ecco è quello che è successo. 

In pratica gli unici metodi per acquisire clienti rimasti erano SEO e affiliazioni. Morale? 

Il SEO non è una scienza esatta e competere con altri brand consolidati non può essere l’unica azione percorribile. Soprattutto ci vuole tempo (mentre col PPC ci vuole budget e i risultati arrivano subito) tra l’altro senza troppe garanzie. E con un overhead pesante diventa insostenibile. 

L’affiliazione costa il 30% sugli incassi (netti) e spesso a vita. Vuol dire che tipicamente l’affiliato riceve circa il 30% di tutto quello che spende il giocatore, a vita. Strategia ottima in fase di avviamento ma che poi deve essere accompagnata da altre strategie di acquisizione (pena la forte riduzione dei margini). 

Competere – e sopravvivere – a queste condizioni non è per forza conveniente. 

Pertanto la decisione, dopo una analisi costi benefici, è stata quella di focalizzarsi altrove visto che sono venuti a mancare dei requisiti fondamentali per la possibilità di scalare appropriatamente e profittevolmente un nuovo marchio”.

Come spiegato dettagliatamente nel nostro libro, “Aziende al Bivio, per verificare la bontà di un’Ipotesi Strategica, il primo check riguarda i Requisiti, se questi sono rispettati si passa a individuare il Modello di Valore: sarà argomento del prossimo post.