Unique Selling Proposition: è ancora valida nel 2019? Funziona? Ha senso spenderci del tempo?

di Luca Morandini

La unique selling proposition è un concetto tanto vecchio quanto il marketing. E probabilmente anche uno dei più abusati… perchè senza una struttura, non funziona.

Cosa significa?

Nel post precedente abbiamo visto l’importanza del modello di valore, cioè come una idea di business genera valore per tutti gli interessati.

Questo lavoro viene sintetizzato nella USP.

Sequenza IS/VS – dal libro “Aziende al Bivio”

La USP non è una frase ad effetto, nè una proposizione per una offerta specifica, nè un modo di dire cosa fai di diverso.

Spesso infatti la USP viene confusa, nei libri e nei corsi, con una frase ad effetto o un payoff in stile: 

  • “facciamo X in 10 minuti o è gratis !!”
  • “se non ti piace te lo rimborsiamo senza domande”

Banale.

La USP non è cosa dici di fare, ma è il cosa fai per integrare il modello di valore in ogni singolo angolo della tua azienda (e del tuo marketing). E funziona solo se corrisponde ad un problema reale che il tuo pubblico percepisce e che la tua azienda risolve.

In altri termini la USP non è a proposito della tua azienda o della tua offerta, ma è come risolvi un problema che ha il tuo pubblico di riferimento e cosa fai per risolverlo in pratica.

Infatti se da un punto di vista puramente accademico la USP dovrebbe contenere ciò che ti differenzia dalla concorrenza, nell’accezione moderna ed orientata al digital la USP deve evolversi ed esprimere come generi valore e per chi… non solo nella parole (come lo dici) ma nei fatti (come lo fai).

Se risolvi un problema reale ad un gruppo di persone, la USP aiuta a:

  1. Farti individuare
  2. Creare interesse
  3. Definire lo storytelling del passaparola.

Facciamo un esempio.

Qual è la USP di questo negozio online? Che problema risolve? Come genera valore? Per chi? Che cosa racconteranno i clienti dopo aver comprato su questo sito?

(disclaimer: quella USP l’ho creata, testata e messa a punto io). 

Quindi ricapitolando il discorso USP e le domande iniziali:

la USP è la sintesi di come la tua azienda genera valore per un determinato pubblico e deve essere sostenuta non solo in quello che dici ma anche in quello che fai. La generazione di valore è un concetto universale e non morirà mai, quindi ha senso spenderci tanto tempo sopra. Infatti che tu voglia o meno generi valore, altrimenti nessuno comprerebbe i tuoi prodotti o servizi. 

Le scelte che hai a disposizione sono due: 1) sapere come generi valore e per chi – prendendo il controllo della tuo marketing 2) non sapere come generi valore e per chi – rimanendo in balia degli eventi e della sorte.